PENDAHULUAN

Iklan memiliki peran ganda. Bagi produsen ia tidak hanya sebagai media informasi yang menjembatani produsen dengan konsumen, tetapi juga bagi konsumen iklan adalah cara untuk membangun citra atau kepercayaan terhadap dirinya. Produk itu sendiri sebenarnya tidak dapat diwakili hanya dengan menampilkan beberapa menit adegan atau percakapan singkat dalam layar televisi, atau melalui sekian baris kata-kata indah dalam surat kabar atau majalah, ataupun gambar wanita sensual yang mengundang perhatian para pria.

Sehebat-hebatnya iklan yang dikemas dalam ide yang muktahir, ia tidak akan pernah mewakili kualitas produk yang dipasarkan. Jika iklan terlalu diperindah lebih daripada isinya, kemungkinan ia menipu. Jika proses penipuan dilakukan secara terus terang dan meningkat, maka lambat laun ia akan menghancurkan jaringan kemitraan. Kunci keberhasilan iklan terletak pada cara memahami sikap pendengar atau pemirsa agar mereka dapat memahami gambaran produk secara jelas dan mereka dapat mengambil keputusan secara arif.

Bagaimana seharusnya produsen dan konsumen memahami fungsi iklan dengan baik?

Sonny Keraf membagi fungsi iklan dalam dua hal yaitu:

 (1) iklan sebagai pemberi informasi; dan

 (2) iklan sebagai pembentuk pendapat umum.

Iklan sebagai pemberi informasi sudah disinggung pada bagian awal. Iklan sebagai pembentuk pendapat umum dipakai oleh propagandis sebagai cara untuk mempengaruhi opini publik. Dalam hal ini, iklan bertujuan untuk menciptakan rasa ingin tahu atau penasaran untuk memiliki atau membeli produk.

 

 

A.    FUNGSI DAN PERAN IKLAN

FUNGSI IKLAN

Yaitu sebagai pemberi informasi dan iklan sebagai pembentuk pendapat umum.

a.      Iklan sebagai pemberi informasi

Iklan merupakan media untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya kepada masyarakat tentang produk lain yang akan atau sedang ditawarkan dalam pasar. Yang ditekankan disini adalah bahwa iklan berfungsi untuk membeberkan dan menggambarkan seluruh kenyataan yang serinci mungkin tentang suatu produk. Sasaran iklan adalah agar konsumen dapat mengetahui dengan baik produk itu sehingga akhirnya untuk membeli produk itu.

Sehubungan dengan iklan sebagai pemberi informasi yang benar kepada konsumen, ada tiga pihak yang terlibat dan bertanggung jawab secara moral atas informasi yang disampaikan sebuah iklan.

Ø  Produsen yang memiiki produk tersebut .

Ø  Biro iklan yang mengemas iklan dalam segala dimensinya: etis, estetik, informatif,dan sebagainya.

Ø  Bintang iklan. Dalam hal ini, tanggung jawab moral atas informasi yang benar tentang sebuah produk pertama-tama dipikul oleh pihak produsen.

b.      Iklan Sebagai Pembentuk Pendapat Umum

Berbeda dengan fungsi iklan sebagai pemberi informasi, dalam wujudnya yang lain iklan dilihat sebagai satu cara untuk mempengaruhi pendapat umum masyarakat tentang sebuah produk. Dengan kata lain, fungsi iklan adalah untuk menarik massa konsumen untuk membeli produk tersebut. Secara etis, iklan manipulasi jelas dilarang karena iklan semacam itu benar-benar memanipulasi manusia, dan segala aspek kehidupan, sebagai alat demi tujuan tertentu di luar diri manusia.

Adapun Fungsi Iklan, yaitu;

• Informing, adanya iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta menfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

• Persuading, iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

• Reminding, iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
• Adding value, periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen

PERAN IKLAN

• Membangun awareness konsumen 

• Mereposisi merek dengan merubah persepsi atau perilaku

PESAN IKLAN

Adanya informasi dan emosi yang seimbang dan penampilan pesan yang tepat untuk target adalah hal yang penting dalam membiau iklan yang efektif. Sehingga iklan dapat diterima audiens dan diinterpretasi dengan tepat.

Elemen-elemen yang harus diperhatikan untuk membuat sebuah pesan promosi yaitu:
1. Balance (The Balance of the message)

• Keefektifan pesan dalam sebuah iklan tergantung pada beberapa isu.

• Dalam Isu dari perspektif penerima iklan, didalamnya terdapat dua elemen yaitu:

a.       Jumlah dan kualitas pesan yang dikomunikasikan, serta

b.      Penilaian setiap individu terhadap cara pesan tersebut dikomunikasikan.

• Sehingga dari perspektif ini, bahwa sebuah iklan seharusnya dapat menyeimbangkan antara kebutuhan informasi setiap individu dan kebutuhan mendapatkan kesenangangan dalam mengonsumsi pesan tersebut.

• Pengemasan pesan dalam sebuah iklan dapat berorientasi pada produk dan rasional(high involvement), serta berorientasi pada konsumen yang berdasarkan pada fikiran dan emosi (low involvement).

• Dalam high involvement, pesan berorientasi terhadap produk, berisi informasi informasi yang berasosiasi terhadap keuntungan-keuntungan sebuah produk.

• Sedangkan dalam low involvement, pesan focus pada image yang ditanamkan pada penerima pesan.

2. Structure

Sebuah bagian penting dalam menyusun sebuah strategi pengemasan sebuah iklan adalah dengan mempertimbangkan cara mengkomunikasikan poin-poin kunci atau inti pesan yang ingin ditampilkan kepada target audiens.

Struktur-struktur yang perlu diperhatikan dalam membuat pola sebuah pesan iklan yaitu:

Conclusion Drawing

• Berawal dari adanya yang mempertanyakan tentang siapa yang seharusnya menyimpulkan sebuah pesan iklan. Apakah dari pesan iklannya sendiri ataukah audiens sendiri yang menyimpulkan sendiri pesan iklannya.

• Tetapi sebuah kesimpulan yang dibuat secara eksplisit dinilai lebih efektif karena lebih mudah dipahami sehingga efektifitasan pesan menjadi lebih besar.

One and two-side messages

• Berisi tentang isu yang seharusnya ditampilkan kepada audiens. Bisa berupa isu one-side message , bisa juga isu two-sided messages.

• One-side message, hanya melihat dari satu sisi dan menampilkan satu argumen dalam sebuah pesan. Cara ini efektif untuk audiens yang low-educated dan audiens yang pro terhadap isu yang ditampilkan.

• Two-sides message, melihat dan menampilkan argument dari dua sisi, yaitu melihat dari sisi positif dan juga sisi negatifnya.

3. perceived source ( Sumber )

• factor penting dalam elemen ini adalah kredibilitas.

• Kredibilitas tersebut terkait dengan keefektifan pesan dan level persuasi dari pesan tersebut.

• Komponen kunci dalam kredibilitas dari sumber adalah pengetahuan yang dimiliki oleh sumber dan motivasi pribadi dari sumber tersebut.

Establishing credibility

•  Aspek dasar sebuah kredibilitas adalah terpercaya dan kecakapan.

• Kredibilitas sumber bisa ditentukan dengan menggunakan dari iklan tersebut langsung (initiator) atau juga bisa menggunakan spokesperson.

Credibility established by the initiator

• Reputasi dan citra yang baik merupakan hal yang sangat penting bagi sebuah perusahaan. Dan hal tersebut dapat mempengaruhi kredibilitas.

• Factor yang mempengaruhi kredibilitas adalah Branding. Branding dapat membuat konsumen mengenali dan membuat asosiasi produk sehingga menghalangi kemungkinan konsumen akan lebih memilih produk yang lain.

Credibility established by a spokesperson

• Sumber adalah orang-orang atau pihak yang ditunjuk untuk menyampaikan pesan. sumber inilah yang membawa pesan seolah-olah pesan tersebut dari dirinya sendiri.

• Oleh karena itu. Sumber yang ditunjuk (spokesperson) untuk menyampaikan pesan haruslah seseorang yang kredibel.

• Tipe-tipe spokesperson ada empat, yaitu The expert, the celebrity, the chief executive officer, dan the consumers.

• The Expert

• Mengguanakan individu-individu yang handal dan memanfaatkan symbol dari dalam tokoh tersebut.

• Contohnya dengan mengunakan baju panjang warna putih, berkaca mata, dan botak, yang disimbolkan sebagai seorang professor.

• Simbolisasi ini juga biasanya melibatkan, stereotypes, dan identifikasi.

• Entertainment and Sporting Celebrities

• Menggunakan sosok selebritis tidak hanya untuk membangun kredibilitas, khususnya untuk high involvement dan low involvement, tetapi juga bisa untuk menarik perhatian individu.

• Tetapi dalam menggunakan selebritis, biasanya ditemukan banyak masalah seperti :

1. Kecocokan image selebritis tersebut dengan produk yang mereka wakili dan reaksi target audiens terhadap selebritis tersebut. Apakah audiens menerima selebritis tersebut atau tidak?.

2. Gaya hidup selebritis yang berubah-ubah dikhawatirkan membawa dampak buruk juga terhadap berubahnya image sebuah brand.

3. Audiens lebih mengingat selebritisnya, daripada produk yang mereka wakili.

• Chief Executive Officer (CEO)

Menggunakan CEO sebagai spokesperson memungkinkan apabila CEO mempunyai image yang positif dan menarik di layar, sehingga hal tersebut bisa meningkatkan kredibilitas.

• Biasanya menggunakan testimonial-testimonial.

• The Consumer

Dengan menggunakan konsumen maka pesan dinilai akan lebih mudah diterima oleh audiens karena anggapan adanya kesamaan gaya hidup, ketertarikan, dan opini konsumen tersebut dengan penonton. Sehingga diharapkan penonton akan terpersuasif.

Sleeper Effect

• Pengaruh sebuah iklan terhadap seorang individu dapat meningkat dari waktu ke waktu.

• Oleh karena itu digunakanlah sumber yang kredibel untuk mengulangi pesan tersebut sehingga pengaruh dari pesan tersebut tetap terjaga dan pesan pun menjadi efektif.

4. Presentation Of Message

• Focus pada appeals yang disesuaikan dengan target audiens yang dituju.

• Merupakan tahap eksekusi sebuah pesan.

• Appeals dapat membentuk dan mempengaruhi persepsi dan ekspektasi audiens.

• Presentasi sebuah pesan diasisiasikan ke dalam dua bentu, yaitu didominasi oleh product-oriented informasi dan dodominasi oleh appeals yang emosional-senses.

Appeals Based Upon The Provision Of Information

• Menekankan pada pembuatan pesan yang logis dan rasional serta similar dengan kehidupan audiens sehingga audiens lebih aware dengan pesan yang ditampilkan.

Factual

• Tujuan utama appeals ini adalah menyediakan informasi-informasi.

• Diperuntukkan high involvement dimana konsumen-konsumen termotivasi untuk mendapatkan informasi-informasi yang mereka butuhkan.

• Persuasi merupakan sentral dari appeals ini.

• Sehingga pesan iklan dituntut untuk rasional dan berisi argument yang masuk akal.

Slice Of Life

• Kredibilitas merupakan factor yang sangat penting dan fital diterimanya sebuah iklan.

• Iklan harus dapat menampilkan pesan-pesan yang dapat dicerna penonton dengan mudah, yaitu dengan menonjolkan ”simialirity” atau kesamaan dengan target audiensnya.

• Proses menciptakan kesamaan tersebut merupakan potongan hidup dari sebuah iklan.

• Dengan adanya kesamaan yang diciptakan diharapkna konsumen dapat dengan mudah menyimpulkan sesuai dengan yang diinginkan oleh pembuat iklan.

Demonstration
•   Appeals ini menekankan pada adanya “masalah” yang dihadapi oleh penonton.

• Focus brandnya dilukiskan sebagai alat untuk menyelesaikan masalah-masalah yang ditampilkan tadi.

•  Contohnya : lantai kotor, sakit kepala. Maka focus brandnya pada sakit, dan kotor.

Comparative Advertising

• Pesan yang dibuat fukus untuk membandingkan sebuah brand dengan competitor utama atau membandingkan dengan seluruh kompetitior.

• Tujuannya untuk menunjukkan siperioritas brand tersebut dibandingkan dengan brand yang lain.

Appeals Based Upon Emotions and Feelings

• Banyaknya iklan yang ada membuat iklan harus ditampilkan secara “berbeda”

• Menjadi berbeda yaitu dengan mendasarkan pesan pada emosi.

Fear
• Ada dua tipe dari fear appeals ini:

1. Menekankan pada aspek negatif atau ancaman pada fisik dan perilaku yang dikaitkan dengan kegunaan sebuah produk. Contohnya : pesan asuransi, pasta gigi, dsb.

2. Menekankan pada ketakutan akan penolakan social jika tidak menggunakan sebuah produk tersebut. Contohnya: sampo anti ketombe, deodorant.

Humour
• Penggunaan humor sangat atraktif karena dapat menarik perhatian penonton.

• Alasan penggunaan humor karena humor dapat membuat mood penonton menjadi positif.

• Dengan mood yang positif, iklan dapat dicerna dengan positif juga.

Animation

• Efektif digunakan untuk target marget anak-anak.

• Alasan utama menggunakan animasi karena dapat mengubah atau mengurangi kebosanan dan ketidaktertarikan menjadi menarik perhatian.

• Dapat meng-cover pesan-pesan yang kompleks.

Sex
• Digunakan untuk menarik perhatian audiens.

• Biasa digunakan untuk iklan parfum.

Music
• Dapat menghubungkan sekuen-sekuen antar bagian iklan.

• Music yang dimainkan dapat membentuk asosiasi terhadap produk sehingga membuat audiens tertarik.

• Berfungsi untuk membedakan satu produk dengan produk yang lain.

• Tujuan penggunaan musik : menciptakan mood dan menyampaikan pesan yang diinginkan, selain itu juga dapat menjadi brand equity.

• Contoh: mobil.

Fantasy and surelism

• Memungkinkan untuk membuat simbol-simbol dan gambar-gambar yang ingin diasosiasikan dengan tujuan tertentu.

JENIS-JENIS IKLAN

Dilihat dari tujuannya, ada beberapa jenis iklan, yakni : comercial advertising, corporate advertising, dan public service advertising.

1. Comercial Advertising.

Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial ini sendiri terbagi menjadi beberapa macam.

• Iklan Strategis. Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.

•  Iklan Taktis. Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.

2. Corporate Advertising.

Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada Public.

Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar.

3. Public Service Advertising.

Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya.

Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari sebuah iklan. Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut :

1. Iklan Komersial

Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial ini sendiri terbagi menjadi beberapa macam, yaitu (Lwin & Aitchison. 2005)

2. Iklan Strategis

Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen puntuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.

3. IklanTaktis

Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.

4. Iklan Corporate

Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut

Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada public

Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar. Iklan adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai Maka dari itu kita harus mengerti apa sesungguhnya fungsi iklan, iklan berfungsi untuk :

1. Menghadapi dan mengatasi kompetisi

2. Menunjang penjualan dalam jangka waktu pendek dan panjang

3. Memupuk imej atau goodwill

4. Merebut share of mind

5. Membuka dan memupuk market segmen baru

6. Memprkenalkan produk atau jasa kepada masyarakat

7. Memelihara loyalitas konsumen

8. Mengatasi natural decline

9. Mempengaruhi keputusan membeli

10. Mendukung usaha promosi

11. Memberikan patokan terhadap perancangan terget produk

5. Iklan Layanan Masyarakat

Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya

KETERBATASAN IKLAN MEDIA MASSA

Secara umum, keterbatasan iklan media massa adalah sebagai berikut :

1. Tidak cukup kuat untuk mempengaruhi audiens dengan karakteristik yang kuat

2. Durasi terlalu cepat (bagi TV dan radio) sehingga pesan kadang kurang tersampaikan

3. Terjadinya sleeper effect, atau pengaruh iklan akan berkurang dalam waktu kira-kira enam minggu

Sementara secara spesifik, keterbatasan iklan media massa adalah sebagai berikut:

1. MAJALAH

• Kadang kurang mencapai segmen pasar

• Dampaknya lambat

2. KORAN
   • Menerima sedikit perhatian karena sedikitnya waktu membaca para pembacanya

• Remaja dan dewasa muda tidak membaca koran lagi, yang berarti iklan tidak dapat menjangkau kalangan tersebut

• Terjadi penurunan produksi koran,yang berarti iklan ikut terkena imbasnya karena semakin sedikit orang yang melihatnya

3. TV

• Waktu penayangan pendek sehingga harus diulang-ulang

• Penonton terfragmentasi/pemotongan, berarti tidak bisa mencapai semua kalangan

4. RADIO

• Kurangnya dampak dan kemampuan untuk menjangkau audiens

• Kurangnya perhatian dari audiens

• Audiens sedikit

• Pesan pendek hingga harus diulang-ulang

 

2. BEBERAPA PERSOALAN ETIS DALAM PER IKLANAN

Ada beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan manipulative dan iklan pesuasif non-rasional yaitu :

1. Iklan merong-rong otonomi dan kebebasan manusia. Iklan membuat manusia tidak lagi dihargai kebebasannya dalam menentukan pilihannya untuk memperoleh produk tertentu. Banyak pilihan dan pola konsumsi manusia modern sesungguhnya adalah pilihan iklan. Manusia didikte oleh iklan dan tunduk kepada kemauan iklan, khususnya iklan manipultive dan persuasive non rasional. Ini justru sangat bertentangan dengan inferati moral Kant bahwa manusia tidak boleh diperlakukan hanya sebagai alat demi kepentingan lain diluar dirinya. Manusia harus dihargai sebagai makhluk yang mampu menentukan pilihannya sendiri, termasuk dalam memenuhi kebutuhan hidupnya sehari-hari. Pada fenomena iklan manipulative, manusia benar-benar menjadi objek untuk mengeruk keuntungan sebesar-besarnya dan tidak sekedar diberi informasi untuk membantunya memilih produk tertentu.

 

2. Dalam kaitan dengan itu iklan manipulative dan persuative non rasional menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif. Secara ekonomis hal itu baik karena akan menciptakan permintaan dan ikut menaikkan daya beli masyarakat.bahkan dapat memacu produktivitas kerja manusia hanya demi memenuhi kebutuhn hidupnya yang terus bertambah dan meluas.namun dipihak lain muncul masyarakat konsumtif, dimana banyak dari apa yang dianggp manusia sebagai kebutuhannya yang sebenarnya bukan kebutuhan yang hakiki.

 

3. Yang juga menjadi persoalan etis yang serius adalah bahwa iklan manipulative dan persuative non rasional malah membentuk dan menentukan identitas atau ciri dari manusia modern. Manusia modern merasa belum menjadi dirinya kalau belum memiliki barang sebagimana di tawarkan iklan, ia belum merasa diri penuh kalau belum memakai minyak rambut seperti diiklankan bintang film terkenal dan seterusnya. Identitas manusia modern hanyalah identitas misal : serba sama, serba tiruan, serba polesan dan serba instan. Manusia mengkonsumsi produk yang sama, maka jadilah identitas manusia modern jadinya hanyalah rancangan pihak tertentu di fabricated. Yang di pujapun lebih banyak kali adalah kesan luar, polesan, kepura-puraan.

 

4. Bagi masyarakat modern tingkat perbedaan ekonomi dan social yang tinggi akan merong-rong rasa keadilan sosial masyarakat. Iklan yang menampilkan yang serba mewah sangat ironis dengan kenyataan sosial, dimana banyak anggota masyarakat masih berjuang sekedar hiup. Iklan yang mewah trampil seakan-akan tanpa punya rasa solidaritas dengan sesama yang miskin.

3. MAKNA ETIS MENIPU DALAM IKLAN

Prinsip etika bisnis yang paling relevan disini adalah prinsip kejujuran, yakni mengatakan yang benar dan tidak menipu. Prinsip ini tidak hanya menyangkut kepentingan banyak orang melainkan pada akhinya menyangkut kepentingan perusahaan atau bisnis seluruhnya sebagai sebuah profesi yang baik. Namun persoalannya adalah apa makna etis menipu disini. Sejauh mana sebuah iklan dikategorikan menipu dan dikutuk secara moral?

Menurut Kamus Bahasa Indonesia, kata tipu mengandung pengertian perbuatan atau perkataan yang tidak jujur (bohong, palsu dan sebagainya) dengan maksud untuk menyesatkan, mengakali atau mencari untung. Dengan kata lain menipu adalah mengenakan tipu muslihat, mengecoh, mengakali memperdaya, atau perbuatan curang yang dijalankan dengan niat yang telah direncanakan. Dalam tindakan menipu ada niat sadar dari pelaku untuk memperdaya dan mengecoh orang lain. Dari sudur pandang moral, menipu lalu dilihat sebagai tindakan yang tidak jujur dengan maksud untuk memperdaya orang lain. Karena itu menipu bertentangan dengan prinsip kejujuran yang karena itu secara moral dinilai sebagai tidak baik dan terkutuk.

Sehubungan dengan itu perlu dibedakan antara menipu “positif” dan menipu “negatif”. Menipu positif berarti secara sengaja mengatakan hal yang tidak ada dalam kenyataan dengan maksud untuk memperdaya orang lain. Menipu negatif adaah secara sadar tidak mengatakan (atau menyembunyikan) kenyataan yang sebenarnya (biasanya kenyataan yang tidak baik atau berbahaya) sehingga orang lain terpedaya. Dengan demikian, iklan yang membuat pernyataan yang salah atau tidak benar, tidak sesuai dengan kenyataan dan memang dketahui tidak benar oleh pembuat iklan dan produsen barang tersebut dengan maksud untuk memperdaya atau mengecoh konsumen adalah sebuah tipuan dan karena itu harus dinilai sebgai iklan yang tidak etis. Singkatnya, semua iklan yang di buat dengan melebih-lebihkan kenyataan sebenarnya dari produk tertentu dengan maksud untuk memperdaya, menghasut, dan membujuk konsumen untuk membeli produk itu dianggap sebagai iklan yang tidak etis. Demikian pula iklan yang secara sengaja menyembunyikan kenyataan negatif tertentu. Jelas telah melakukan penipuan. Sebaliknya iklan yang memberi informasi yang salah, tanpa sadar atau tanpa mengetahuinya. Suatu kondisi yang perlu di buktian bukanlah iklan yang menipu melainkan hanyalah iklan yang bohong. Karena itu secara moral tidak dikutuk. Namun apabila telah diketahui bahwa apa yang dikatakan dalam iklan itu tidak sesuai dengan kenyataan antara lain melalui pengaduan konsumen iklan semacam itu harus dicabut. Kalau dibiarkan terus oleh biro iklan atau produsennya, itu berarti pihak biro iklan dan produsen secara implicit memang bermaksud memperaya konsumen dan karena itu selanjutnya dianggap iklan yang menipu, tidak etis, dan harus dikutuk secara moral

Dalam hal ini kant membantu kita dengan sebuah definisi menipu dari segi moral yang jauh lebih komprehensif. Menurut Kant, menipu adalah memberi pernyataan yang salah secara sengaja dengan maksud untuk memperdaya orang lain dan/atau kalau orang memberi pernyataan telah berjanji untuk menyatakan apa yang sebenarnya atau kalau pernyatan itu disampaikan kepada orang yang berhak mengetahui kebenarannya.

Jadi ada paling kurang tiga kondisi yang bisa di kategorikan sebagi menipu

1. Pernyataan yang salah secara sengaja dengan maksud untuk memperdaya orang lain

2. Pernyatan yang salah itu berkaitan dengan janji kepada pihak yang dituju untuk menyatakan apa adanya

3. Pernyataan salah itu diberikan kepada orang yang berhak mengetahui kebenarannya.

De George bahkan mengatakan :”tanpa membuat pernyatan apapun yang tidak benar, sebuah iklan bisa menyesatkan, bukanlah iklan yang memberi atau membuat pernyataan yang tidak benar, melainkan iklan yang membuat pernyataan demikian rupa sehingga orang yang normalpun atau palingkurang sebagian besar orang kebanyakan, yang membaca secara cepat dan tanpa memperhatikannya dengan seksama dan banyak fikir, akan menarik kesimpulan yang salah.

Jadi, karena konsumennya berhak mengetahui kebenaran sebuah produk, iklan yang membuat pernyataan yang menyebabkan mereka salah menarik kesimpulan tentang produk itu tetap di anggp menipu dan  dikutuk secara moral kendati tidak ada maksud apapun untuk memperdaya dengan kata lain bahkan iklan yang hanya bohong, dan tidak ada maksud untuk memperdaya sekalipun, sudah dikategorikan sebagai penipuan dan karena itu dianggap sebagai tidak etis hanya karena alasan bahwa konsumen berhak mengetahui semua informasi yang sebenarnya tentang produk yang ditawarkannya.

Secara singkat dapat disimpulkan bahwa iklan yang menipu dan karena itu secara moral dikutuk adalah iklan yang secara sengaja menyampaikan pernyataan yang tidak sesuai dengan kenyataan dengan maksud menipu atau menampilkan pernyataan yang bisa menimbulkan pernafsiran yang keliru pada pihak konsumen yang sesungguhnya berhak mendapatkan informasi yang benar apa adanya tentnag produk yang ditawarkn dalam pasar. Dengan kata lain, berdasarkan prinsip kejujuran iklan yang baik yang diterima secara moral adalah iklan yang memberi  pernyataan dan informasi yang benar sebagaimana adanya.

 

4. KEBEBASAN KONSUMEN DALAM ETIKA

Masyarakat sebagai konsumen dari produk- produk komunikasi harus mendapat perlindungan dan pelayanan yang baik. Pemerintah yang bertanggung jawab menjamin adanya hal tersebut harus mampu mengeluarkan regulasi yang pro-masyarakat. Pemerintah harus mampu mengatur jalannya pemanfaatan teknologi komunikasi yang tidak merugikan masyarakat.

Perlu ada tatanan kebijakan dan hukum yang tepat bagi penyelenggaraan kegiatan komunikasi. Mengenai definisinya, antara kebijakan dan hukum punya arti yang berbeda. Kebijakan adalah keputusan yang dibuat pemerintah dan masyarakat untuk menentukan struktur media dan mengaturnya sehingga mereka punya kontribusi yang bagus bagi masyarakat. Sementara hukum adalah peraturan yang dibuat para legislatif dan diperkuat dengan dibentuknya suatu lembaga negara.

Selain itu yang perlu ditekankan dalam media adalah menghindari penyampaian informasi yang mengandung fitnah serta ketidaksenonohan. Fitnah adalah suatu penulisan atau pemberitaan atau penginformasian yang isinya tidak sesuai dengan kenyataan dan menghancurkan reputasi atau nama baik pihak tertentu. Sedangkan ketidaksenonohan misalnya adalah munculnya kata- kata kotor dalam media.

Peraturan tentang privasi juga perlu diperhatikan oleh media. Media tidak boleh mengekspose terlalu dalam kehidupan seseorang atau narasumber. Apalagi sudah di luar konteks informasi utama yang dicari untuk bahan berita.

Mengenai persaingan pasar, banya pula berbagai peraturan yang muncul. Hal ini sangat krusial karena media berperan menyampaikan informasi kepada masyarakat luas. Informasi yang disampaikan harus kredibel, netral dan bukan merupakan kepentingan dari pihak- pihak tertentu. Contohnya adalah peraturan mengenai pembatasan kepemilikan stasiun TV. Di Amerika Serikat, suatu grup media tidak boleh memiliki stasiun televisi atau beberapa stasiun televisi yang apabila dijumlahkan punya pangsa pasar lebih dari 39%.

Berbagai peraturan ketat seperti yang diuraikan diatas merupakan implikasi dari kebebasan yang sudah di dapatkan oleh media. Media harus mempunyai rasa tanggung jawab dalam mengemban kebebasan itu dengan tetap melakukan penyebarluasan informasi yang kredibel. Selain aturan, hal lain yang krusial dan harus diperhatikan dalam aktivitas media adalah etika.

Ada 2 ide dasar tentang kebebasan beretika, yakni jurnalis dan orang- orang media sudah mendapat kebebasan untuk melakukan penyebaran pesan. Untuk itu mereka mempunyai rasa tanggung jawab dengan memberikan informasi yang kredibel. Kedua, kesejahteraan masyarakat adalah hal terpenting. Lebih penting daripada karir individual maupun hak individu.

Dalam melakukan kegiatan peliputan dan penyebaran informasi, pers mempunyai 5 etika dasar. Yakni memberikan berita yang berarti, akurat dan bebas dari opini sepihak. Menyajikan berita sebagai forum pertukaran komentar, opini dan menjadi dasar diskusi dari berbagai sudut pandang. Menjadi media yang mengurangi kecenderungan stereotype dengan mengutamakan keberagaman. Melakukan klarifikasi tujuan dan nilai dari masyarakat. Memberi cakupan berita yang luas atas sebuah isu

Bidang humas juga mempunyai etika yakni mengenai kegiatan konfrensi pers. Konfrensi pers tersebut tidak boleh menjadi sumber berita utama. Melainkan harus ada sumber berita lain yang menjadi penyeimbangnya. Dunia periklanan juga punya etika yang harus ditaati, yakni harus ada keseimbangan moral dan keuntungan. Promosi harus berjalan dengan jujur, tidak memasarkan barang yang berbahaya, dan menjaga privasi ketika melakukan penjualan langsung. Sementara dalam komunikasi di internet harus  ada upaya menjaga etika tidak melakukan pelecehan. Tidak mengganggu privasi yang lain, tidak melakukan tindakan plagiarisme.

Munculnya etika dan regulasi adalah sebagai sarana untuk melindungi masyarakat yang berperan sebagai media. Hal ini muncul seiring dengan peran media di masyarakat yang semakin krusial yakni sebagai pemasok informasi utama. Melalui ketaatan terhadap regulasi dan etika yang ada, media akan semakin bisa dipercaya dan menghasilkan pemberitaan yang bertanggung jawab.

Dalam konsep komunikasi etika dan regulasi melakukan perlindungan terhadap pesan yang disampaikan. Perlindungan yang dimaksudkan adalah agar pesan yang dikirim oleh pengirim pesan dalam hal ini media atau lembaga penyiaran, bisa sampai kepada masyarakat yang dalam hal ini penerima pesan, sesuai dengan kenyataan dan dapat dipertanggungjawabkan

Etika dan regulasi membentuk perilaku media yang selalu berada di garis tanggung jawab. Maksudnya adalah agar media menjalankan tugasnya dengan baik dan tidak ditunggangi oleh kepentingan segelintir orang yang kurang bertanggung jawab. Etika dan regulasi muncul sebagai suatu keinginan dari masyarakat agar kegiatan media bisa dipertanggungjawabkan. Awalnya mungkin kurang diperlukan, namun meilhat semakin beragamnya media maupun lembaga penyiaran dan pers, etika dan regulasi dilahirkan sebagai suatu standarisasi agar proses penyebarluasan informasi bisa berlangsung dengan baik.

Indonesia punya Komisi Penyiaran Indonesia (KPI). Lembaga ini bertugas mengawasi kegiatan media yang berbentuk penyiaran seperti di televisi dan di radio. Fokus kerjanya adalah mengawasi konten acara yang disampaikan. Apabila ada pencemaran nama baik atau ada adegan kekerasan, lembaga ini berhak memberi teguran kepada lembaga penyiaran seperti stasiun televisi atau radio.

Lembaga negara lain yang dimiliki oleh Indonesia adalah Dewan Pers. Lembaga ini fokus kerjanya adalah melakukan pengawasan terhadap berlangsungnya kegiatan pers di Indonesia. Akan diberikan teguran terhadap lembaga pers yang pemberitaannya kurang berimbang atau secara umum melanggar kode etik pers.

1. Hubungan produsen konsumen

Hubungan konsumen dan Produsen pada dasarnya bukan merupakan suatu hubungan kontraktual. Produsen dan konsumen berinteraksi secara anonim, meraka hanya menduga dan menebak siapa calon konsumennya begitu pula sebaliknya. Selebihnya tidak ada ikatan formal dalam bentuk kontrak atau persetujuan produsen dan konsumen.

2.Gerakan konsumen

Hak dan kewajiban konsumen :

a.       Membaca atau mengikuti petunjuk informasi dan prosedur pemakaian atau pemanfaatan barang dan/atau jasa, demi keamanan dan keselamatan.

b.      Beritikad baik dalam melakukan transaksi pembelian barang dan/atau jasa.

c.       Membayar sesuai dengan nilai tukar yang disepakati.

d.      Mengikuti upaya penyelesaian hukum sengketa perlindungan konsumen secara patut.

3.Konsumen adalah raja

Hal yang menarik jika kita amati disurat pembaca di media masa, mereka menulis keluhannya baik pada janji atau pelayanannya yang tidak memuaskan, ini bisa dimengerti karena semakin kritisnya konsumen semakin sadar atas hak-hak mereka. Kenyataan ini memberikan isyarat :

a.       Pasar yang bebas dan terbuka pada akhirnya menempatkan konsumen menjadi raja.

b.      Prinsip etika, seperti kejujuran,tanggung jawab dan kewajiban melayani dengan baik.